Joanna-Maria van Yogashop over intuïtief ondernemen
Wat kan je leren van iemand die 17 jaar geleden het eerste Nederlandse yogamerk op de markt zette? Hoe kun je van je hobby een succesvol bedrijf maken, zonder dat je je passie verliest? Wat is de kracht van een klein en hecht team?
Mijn nieuwsgierigheid gaat vooral uit naar de manier van ondernemen van Joanna-Maria en Barbara. Twee yogi’s die zijn gestart in een tijd waarin yoga in Nederland nog in de kinderschoenen stond.
De hoogste tijd om ze eens wat vragen te stellen!
Ontmoeting met Joanna-Maria & Barbara
We zitten op de bank in het lichte sfeervolle kantoor van Yogashop en het merk Love Generation. Mijn oog wordt vanzelf getrokken naar de stijlvol uitgestalde yogamatten en drinkflessen die de muren versieren.
Joanna-Maria, de oprichtster en eigenaresse van het bedrijf, is er samen met haar vaste medewerker en medepionier vanaf het begin, Barbara, aan het werk. Ik praat met de twee vrouwen die zichtbaar op elkaar zijn ingespeeld, elkaar naadloos aanvullen, elkaar de ruimte geven en bewonderen.
Wat is de kern van wat jullie doen?
JOANNA-MARIA: Wat wij doen is vooral met plezier co-creëren. Dat is wat wij fijn vinden. Mooie kleuren vinden, nieuwe producten ontwerpen die we zelf aantrekkelijk vinden, daar worden wij blij van. De officiële omschrijving is dat wij kwalitatief goede en visueel aantrekkelijke yoga- en meditatieproducten maken en verkopen voor en op de Nederlandse- en een stukje Europese markt.
BARBARA: Onze missie of slogan was heel lang dat wij yoga zo toegankelijk en leuk mogelijk wilden maken voor mensen in Nederland en België. Nu is dat wat aan het shiften naar dat we mensen willen inspireren tot een yoga-lifestyle. Ik geloof zelf dat als je met fijne en goede spullen werkt, dat je ook je motivatie versterkt om die goede gewoontes van yoga en meditatie te ontwikkelen en vast te houden. Dat geldt voor beginners maar ook voor mensen die al een langdurige yogapractice hebben.
En dat in een goede prijs-kwaliteit-verhouding. We zullen nooit kwalitatief slechte producten verkopen maar we zitten qua prijs ook niet op de top van de markt.
Waarom moest Yogashop er komen?
JOANNA-MARIA: Het was zestien, zeventien jaar geleden, rond 2005. Ik begon toen mijn yogastudio in Eindhoven en moest mijn matten zelf uit de UK halen. Toen was daar de hele simpele gedachte ‘als ík mijn matten uit de UK moet halen, moet iedereen dat, dus laat ik ze hier gaan verkopen’. Vandaar dat ik de eerste was in Nederland en zowel yogashop.nl en yogawinkel.nl als domeinnamen kon claimen. Ik had een vriend die websites kon maken, nog custombuild, daar heb ik avonden mee achter de computer gezeten om een webshop echt te bóúwen. Het was nog wel pionieren. Nu werken we met platforms die je huurt.
We hadden ook fysiek een klein winkeltje bij de studio vooral de studenten.
Kun je een beeld schetsen van hoe de yogawereld er toen uitzag?
JOANNA-MARIA: Yoga begon net wat bekender te worden in Nederland. Het had nog een beetje te kampen met een geitenwollensokken imago, hathayogaklasjes op zoldertjes, maar er was iets aan het veranderen en poweryoga was in opkomst. Madonna en Sting deden aan poweryoga, in de VS groeide het en dat druppelde langzaam over naar Nederland. In de studio zijn we ook gestart met poweryoga, later gingen we naar de kern en werd het Ashtanga-yoga.
De flow van dingen
Kunnen jullie wat meer over je achtergrond vertellen?
JOANNA-MARIA: Voor ik de studio begon, gaf ik als bijbaantje les in sportscholen. Vanuit daar werd mij gevraagd of ik tijdens een aerobic-sport-vakantieweek poweryogalessen wilde geven. Wat ik op dat moment nog nooit gedaan had, dus ben ik dat gaan leren, meteen ook een docentenopleiding Poweryoga gaan doen.
Manon (de yogadocent van wie ik het leerde, nog steeds een van mijn beste vriendinnen) had een les op een smoezelige buurthuislocatie met brandvlekken in de houten vloer van alle feesten en een conciërge die om het hoekje gluurde als de les werd gegeven. Manon verhuisde naar Sittard en zei ‘hier neem deze les maar over’ en gaf mij basically gewoon die locatie met de mensen erbij.
Ik heb nooit de ambitie gehad om iets voor mezelf te beginnen. Het werd me gegeven door Manon.
Toen ben ik die lessen gaan voortzetten en wilde al snel een andere ruimte. Tijdens een lunchpauze bij mijn vaste baan bij de regionale brandweer bladerde ik in de krant - iets wat ik zelden doe – en zag een pand te koop staan met een bedrijfsruimte beneden en boven een woning.
Ik wist meteen, dat pand moet ik hebben, en zo geschiedde.
Daar zijn de 'Asana Yogastudio' (want de A kwam dan vooraan in het telefoonboek, ‘toen telde dat nog’), Yogashop.nl en Love Generation geboren. Zelfs toen de yogastudio al geboren was, zag ik de yogalessen nog steeds als mijn hobby naast mijn vaste baan. Ik was een tijdlang bang dat de lol ervan af zou gaan als het mijn ‘werk’ werd.
Joanna-Maria
Totdat ik in Schotland in een workshop naar David Williams zat te luisteren en ik een lightbulb-moment kreeg: ‘maar wat is er nou mooier dan van je hobby je beroep te maken?’
Ik zei m’n vaste baan op ondanks alle bedenkingen van de mensen om me heen. Dat was spannend. Ik ging een paar weken naar India. Ik kwam terug en mijn mailbox zat zó vol, dat ik een hoop lessen kon inplannen waardoor ik er makkelijk van kon leven. Vanaf dat moment zaten alle lessen continu vol en had ik wachtlijsten.
Er groeide een yogacommunity hier in Eindhoven.
BARBARA: Vijftien jaar geleden zat tijdelijk zonder werk, twijfelde wat ik wilde, ging veel yoga doen. Ik kwam vaak bij Joanna-Maria thuis en dan oefenden we samen. Joanna-Maria ging op vakantie en vroeg mij of ik haar email wilde bijhouden. Vlak daarna in juli deed ik een zwangerschapstest, twee dagen na die test kwam Joanna-Maria bij mij en zei ‘ik wil je een baan aanbieden’. Ik keek haar aan en vertelde dat ik zwanger was. Dat maakte haar niks uit en vanaf dat moment werkte ik voor haar.
Barbara vertelt over het ieniemienie eerste kantoortje waar vanuit ze alle werkzaamheden deed, ze staat op en wijst naar een bekrast hoog houten tafeltje van 50 x 40 cm.
Hier deden we alles op, verpakking snijden, tape plakken, stickers zelf maken, pakketjes klaarmaken. Een ingepakte yogamat paste precies in zo’n blauwe IKEA-tas – meestal hadden we zo’n vijf tot tien bestellingen per dag – dan fietste ik na mijn werk via het postkantoor naar huis met die tas en leverde ik daar de pakketjes af. Als je nu het warehouse binnenloopt waar duizenden matten staan dan zijn dit uitersten.
Het was heel cute allemaal. Je wordt ook echt vrienden met de postbode. Het schetst wel een beeld van de hele journey: we hebben alles zelf uitgevonden. Veel bedrijven beginnen anders. Je bent bijvoorbeeld opgeleid als marketeer en gaat vanuit die kennis en een plan werken.
Wij hebben altijd gewerkt vanuit: wat komen we tegen, hoe gaan we daar mee om? Wat we tegenkwamen gaf elke keer weer nieuwe ideeën, opende een nieuwe weg. Ik denk dat dit anders is dan bij veel andere bedrijven.
Vanuit het hart
Hoe werd Love Generation geboren?
JOANNA-MARIA: In eerste instantie bestelde ik de matten bij een groothandel in de UK. Deze groothandel liet ze in Azië maken. Toen ik wat meer ging verkopen, besefte ik dat dit voor mij oneconomisch was. Dit keer was ik op een retreat met Shiva Rae tijdens een heartopeningpractice, en wederom tijdens een inspired moment kwam Love Generation door. Ik wist, dit gaat het zijn. Het merk was geboren.
Wat willen jullie brengen met het merk Love Generation?
JOANNA-MARIA: Stijlvolle, mooie, ecologische, kwalitatief goede yogaproducten maken waar mensen blij van worden. Dat is waar het voor staat.
Vertel eens wat meer over dat ecologische, zijn jullie bezig met duurzaamheid?
JOANNA-MARIA: Ja, zoveel als mogelijk is. We verkopen ecologische matten, we kijken met producenten of de stof eco kan zijn. Het liefst zouden we de productie naar Europa willen halen, dat is helaas niet mogelijk op dit moment.
BARBARA: De meditatiekussens worden gevuld met 100% biologisch boekweitkaf. Doordat we kwalitatief hele goede producten verkopen zijn we ook duurzaam, je doet erg lang met onze spullen, in plaats van een mat die je drie keer gebruikt en al uit elkaar valt. We zijn echt trouw aan kwaliteit. Soms staan we voor de keuze om een goedkopere, kwalitatief minder materiaal te gebruiken, maar dit kunnen we niet over ons hart verkrijgen.
Heeft het met jullie persoonlijkheden te maken, met jullie eigenschappen, dat dit alles zo gelopen is?
JOANNA-MARIA: Totally. Wij werken allebei erg op gevoel. Op wat klopt.
BARBARA: Jij – kijkt naar Joanna-Maria – hebt altijd een erg sterke visie. Van die inzichten, hele duidelijke sense of direction. Ik kom uit een gezin waarin mijn ouders altijd alles zelf uitzochten en zelf maakten, kleding, een huis, alles gewoon. Wat er ook gebeurt, mijn eerste gevoel is altijd, ‘oh dat kan ik zelf’. Dus zoek ik het uit en doe ik het zelf.
Zoals ik het zo hoor, dan varen jullie sterk op intuïtie. Klopt dat?
JOANNA-MARIA: Ja. Ik beweeg mee. Maar ik voel het ook aankomen.
BARBARA: Je volgt zeker de flow. Maar het is niet alleen maar volgen. Je ontvangt ook inzichten. En als je eenmaal ziet ‘dit wil ik’, dan zit er heel veel energie achter. Je ziet dan voor je hoe het moet worden en dan manifesteer je het ook. Zonder het al te diep te overdenken.
JOANNA-MARIA: Ik heb nog nooit een businessplan gemaakt. Ook geen cijferanalyses of prognoses. Ik onderneem op de vrouwelijke manier. Daar heb ik ook geregeld interessante discussies over met mijn partner, ook ondernemer, die het op een totaal andere manier aanpakt.
Vertrouw jij volledig op deze ‘vrouwelijke manier’ van ondernemen?
JOANNA-MARIA: Ja. Als ik weet, dan weet ik het. Soms weet ik het ook niet, dan kan ik erover na gaan denken maar dat werkt niet. Ik vertrouw erop dat ook op momenten dat ik het niet weet, dat er weer een moment komt dat ik het wel weet.
BARBARA: Ik probeer het soms nog weleens te stutten met data. Dan weet ik het niet en maak ik een tabelletje, zo van ‘dit zijn de cijfers’. Soms helpt het, soms werkt het averechts. We kunnen er ook onzeker van worden. Dan kijk je meer naar de angst, naar wat niet kan, met cijfers gebeurt dat heel snel. Als je bijvoorbeeld een prognose wil doen met cijfers dan wordt het heel mentaal, er ontbreekt dan een ander level, een andere laag.
JOANNA-MARIA: We halen elkaar daar snel weer uit, zeggen dan ‘we gaan ervan uit dat het goed komt’ en dan komt het ook altijd weer goed. Op het moment dat ik teveel ga focussen op cijfers, dan gaat de omzet omlaag. Als ik het weer helemaal loslaat dan gaat het weer goed.
BARBARA: Het is meer een besluit, zo van ‘we gaan weer meer omzet draaien’ en focussen ons vervolgens weer op leuke dingen, zoals nieuwe producten ontwerpen.
Barbara
Wat houdt jullie gemotiveerd?
JOANNA-MARIA: Definitely co-creëren met Barbara. Tijdens mijn twee jaar in Australië heb ik dat ook echt gemist. Mede daardoor heb ik besloten dat ik weer terug naar Nederland wilde verhuizen. Het winkeltje spelen kan ook heel leuk zijn.
BARBARA: Met kleur en vorm bezig zijn, de producten te ontwerpen en ze dan in real-life te zien. En te weten dat mensen daar plezier aan hebben uiteindelijk. Dat doe-het-zelf, dat ik me in dingen kan verdiepen. Op een gegeven moment word ik moe van mijn eigen skills en denk ik, dat moet beter. Bijvoorbeeld fotografie, ik verdiep me daarin buiten mijn werk, maar dat kan ik hier ook weer meenemen. Een honger voor groei in die zin. Omdat we met zo weinig mensen veel verschillende dingen doen, heb ik hier de mogelijkheid om me te verdiepen.
JOANNA-MARIA: Voor ons beiden is Yogashop onze basis, maar we doen beiden dingen ernaast.
BARBARA: Ik heb erg de behoefte om met allerlei dingen te experimenteren en proberen.
JOANNA-MARIA: Ik ben ook bezig met joanna-maria.nl van waaruit ik coaching, workshops en trainingen aanbied over zelf ontwikkeling.
Veranderende wereld
Wat is er veranderd in de yogawereld in al die jaren dat jullie bezig zijn?
BARBARA: Alles.
JOANNA-MARIA: Niks. (lacht) And in between flows my life.
BARBARA: Heel veel groei. Vanaf het begin is yoga steeds meer mainstream geworden. Eerst waren yoga en meditatie 'alternatief', nu hebben ze beiden zo’n grote plek ingenomen in het leven van veel mensen. Of neem mindfulness, dit wordt nu door huisartsen aangeraden als mensen met bepaalde stressklachten komen. Tijdschrift Happinez bestaat ook alweer een hele tijd.
JOANNA-MARIA: Het afgelopen anderhalf jaar, door COVID-19, was er weer een enorme verschuiving doordat iedereen thuis yoga ging doen. Iedereen ging ook matjes kopen. Zakelijk gezien zijn daar veel bedrijven op ingesprongen, zodat er nu ineens veel meer aanbod is van online yogaproducten. Sowieso is dat natuurlijk een trend geweest.
Hoe kijken jullie naar concurrenten?
JOANNA-MARIA: We waren de eerste en lange tijd de enige, maar langzamerhand zijn daar concurrenten bijgekomen. We zien nu zelfs dat we volledig gekopieerd worden door een andere online yogashop, inclusief dezelfde kleuren en een poging tot dezelfde ontwerpen. Daarvoor waren de concurrenten allemaal anders, met een eigen, andere, identiteit, dat was geen probleem. Deze nieuwe shop, met mensen vanuit een marketingachtergrond, heeft ons één-op-één gekopieerd. It’s part of the game I guess.
Vijftien jaar geleden waren onze producten online niet te koop in Nederland. Nu zie je op iedere straathoek en in elk klein dorpje heb je een yogastudio en staan er twintig pagina’s met yogamatjes op bol.com.
Waar onderscheiden jullie je dan in?
JOANNA-MARIA: Dat wij vanuit passie en onze eigen stijl en eigen inspiratie werken, en die eigen stijl naar buiten brengen. En hele hoge eisen stellen aan de kwaliteit.
BARBARA: Vanuit eigen ervaring ook weten wat een goed matje is. De kwaliteit komt ook uit eigen ervaringen. We zijn kritische mensen. Enorm kritisch op spullen zoals matjes. Je wilt niet weten hoeveel samples en producenten we hebben gezien in die 15 jaar. Ik denk dat 1 op de 50 er doorheen komt. Er is er maar heel zelden een waarvan we denken, ‘ja, dit is goed’. Vooral van matjes is er heel veel aanbod, kijk maar naar wat er bij de goedkoopste winkelketens te koop is, en die kwaliteit is meestal wat we opgestuurd krijgen. Er zijn maar weinig producenten waarvan wij het gevoel hebben dat ze op dezelfde golflengte zitten.
JOANNA-MARIA: Als mensen een matje van onze concurrenten direct náást een matje van ons zouden hebben dan zouden ze meteen het verschil voelen en zien. Dan zouden ze 100% voor ons kiezen, allemaal.
BARBARA: Reputatie is daar heel belangrijk in, daar zijn we zuinig op. Ook qua klantenservice. En het voordeel dat we al vijftien jaar bestaan, veel mensen kennen onze spullen.
Spiritueel ondernemerschap
Op welke manier ben je als ondernemer meegegroeid? Je was eigenlijk geen ondernemer.
JOANNA-MARIA: Ik heb altijd mijn ding gedaan. Schijnbaar heb ik een aangeboren talent hiervoor. Het is altijd om mensen gegaan. Fijne mensen om me heen verzamelen om het mee samen te doen. Ik heb nooit het verlangen gehad om de baas te zijn. Al neem ik wel de beslissingen.
BARBARA: Ik heb het idee dat je steeds makkelijker in die energie van loslaten stapt. Voorheen was je meer in de energie van ‘de wil’ en daar ook heel actief in. Nu steeds meer van binnenuit, meer de flow volgen.
Herken je dat Joanna-Maria?
JOANNA-MARIA: Ja zeker. Wat ik me nog herinner is dat er een moment was dat ik helemaal geen zin had om te werken en Manon tegen mij zei ‘dan neem je toch een sabbatical, doe je even drie maanden niks’. Ik reageerde toen met ‘dat is onmogelijk’. Maar dat kon wél. Toen ik dát eenmaal wist (lacht).
Joanna-Maria
Is er ook een prijs die je betaalt voor je ondernemerschap?
JOANNA-MARIA: Nee, ik vind het alleen maar een blessing. Ik voel vrijheid, ik voel financiële ruimte, ik kan regelmatig op reis.
Als ik dan iets zou moeten zeggen - maar dat heeft meer te maken met het zijn van een webshop dan het zijn van een ondernemer - is dat er soms zoveel randvoorwaarden zijn. Dat we soms een hele dag kwijt zijn omdat er weer iets opnieuw aangevraagd moet worden, of weer ergens registreren, dan weer naar het shoploket van de Belastingdienst, etcetera.
Speelt spiritualiteit een rol in je manier van ondernemerschap, in de manier waarop je beslissingen neemt?
JOANNA-MARIA: Totally. Wie ik ben, is wie yogashop ook is. Wie wij zijn, is yogashop. Onze manier van reageren op dingen, de inspiratie, de quotes die we naar buiten sturen.
BARBARA: Intuïtie om op het juiste moment te handelen, minder focus op de externe eindstreep, maar meer op het proces zelf. Wat vinden wij leuk. Hoe is dit moment voor ons? Zijn we lekker bezig of niet? In plaats van: wat zijn de resultaten, maken we genoeg winst. Het komt ook terug in het respect voor de mensen met wie we samenwerken.
Ik herinner me bijvoorbeeld dat we heel lang getwijfeld hebben om een samenwerking te beëindigen met een kleine leverancier uit India die onze kussentjes maakte. Uiteindelijk was het gewoon echt niet meer haalbaar omdat die man niet bereikbaar was en soms driekwart jaar over een bestelling deed. Maar we koesterden de samenwerking.
Natuurlijk zijn er zakelijke beslissingen die we moeten nemen maar het menselijke en spirituele aspect weegt altijd mee. Er liggen ook matjes van ons in vluchtelingenkampen in Griekenland, of bij het Leger des Heils, we sponsoren regelmatig fijne initiatieven, als we kunnen bijdragen doen we dat!
Zien jullie verder nog een trend op het gebied van yoga en meditatie?
JOANNA-MARIA: Meer thuis-practice. Door COVID gaan steeds meer mensen thuis hun practice doen. Dat gaat nooit meer helemaal weg. Ook wij gaan binnenkort op yogashop.nl online yogalessen aanbieden.
BARBARA: Je ziet dat sommige studio’s ervoor kiezen om uitsluitend online lessen te blijven geven.
JOANNA-MARIA: Wij hebben steeds meer focus op Love Generation. En gaan daarmee ook steeds internationaler.
BARBARA: Er is meer een trend in de wereld waar je je meer als merk kan profileren dan als shop.
JOANNA-MARIA: Het maakt ons niet zoveel uit of yogashop.nl onze producten verkoopt of een ander online platform. Onze matjes lagen ook bij de Bijenkorf. Winkels, zowel fysiek als online, weten ons merk te vinden en kloppen bij ons aan.
Wat leren jullie van elkaar?
JOANNA-MARIA: Jij eerst (lacht).
BARBARA: Veel. Moeilijk te benoemen.
JOANNA-MARIA: We zijn zo verweven met elkaar.
BARBARA: Het is meer een aanvulling. Waar ik vaak bewondering voor heb is jouw heldere visie, zo van ‘dit is het, zo gaan we het doen, en dat het dan lukt’. Dat is iets waar ik dan op kan aansluiten maar vaak verwonderd over ben, zo van ‘ow dat kan je dus gewoon zo doen’.
En je support, als ik er een keer doorheen zit, bijvoorbeeld op de dag van de verhuizing naar ons laatste kantoor toen er meerdere emotionele en praktische zaken door elkaar heenliepen. Ik heb geleerd om mezelf dan rechtop te houden met support van Joanna-Maria. Als je het een paar keer doet met behulp van iemand anders kun je het daarna zelf ook beter.
JOANNA-MARIA: Barbara kan heel mooi grote gehelen zien, een soort overview maken. Zowel met persoonlijke als zakelijke dingen. Jij hebt echt een kwaliteit dat je opmerkt van, ‘he let wel, als we dit hier gaan doen, heeft dat effect op dat’. Een masterview. Je kan goed zaken in het geheel plaatsen. En ze is heel opmerkzaam. Ik zeg vaker ‘als Barbara ermee op houdt, dan hou ik er ook mee op’ (lacht).
Laten we hopen dat ze nog een tijdje doorgaan, deze twee vrouwen die het vrouwelijke ondernemen belichamen, zodat wij blijvend kunnen genieten van de aantrekkelijke producten die ze op de wereld zetten. Dank voor het inspirerende gesprek dames!
Marieke
Een P.S. van Joanna-Maria:
" Dankjewel Marieke, we vonden het erg leuk om door jou te worden geïnterviewd. Maar.... nu lijkt het misschien of we alles alleen met zijn tweeën doen en dat is natuurlijk niet zo. Wij zijn namelijk superblij met vroeger de grote inzet van Deborah, en nu die van Elles die alweer bijna 4 jaar ons team versterkt! De hoge waardering voor onze klantenservice hebben we dubbel en dwars aan haar te danken, maar ook achter de schermen is zij erg goed bezig met social media allerlei andere projecten. En uiteraard zijn we ook heel blij met onze freelancers en de bedrijven waarmee we samenwerken. Zonder hen zou Yogashop niet hebben kunnen groeien tot wat het nu is :-) "
Elles
